SERM и управление репутацией

Что такое SERM

Интернетом очень сложно управлять. Даже если с одного веб-сайта полностью удалить порочащий контент, люди будут обмениваться информацией очень быстро на других веб-ресурсах. Поэтому любой человек или компания должны обеспечить защиту своего публичного имиджа.

SERM — процесс управления имиджем компании, который складывается у пользователей поисковых систем (далее ПС) в результате анализа выдачи по ключевым запросам.

ORM — управление общей репутацией компании, которая сосредоточена как на ПС, так и отзывах в соцсетях, форумах, веб-СМИ и других интернет-источниках.

Таким образом, SERM — важная часть ORM, так как любой пользователь интернета вводит поисковые запросы и изучает по ним выдачу.

Чем ORM еще отличается от SERM

При ORM изучаются все веб-ресурсы на новые упоминания и комментарии, а главная задача SERM — изучение поисковой выдачи и удаление или нейтрализация негативных результатов из нее. При ORM стимулируется рост положительных отзывов на всех веб-ресурсах, максимально собирающих целевую аудиторию. А специалисты по SERM также управляют отзывами, используя ключевые слова, в т.ч. брендированные, чтобы они появлялись на первых позициях в поисковой выдаче.

С ORM рекомендуется работать уже при появлении нового бренда, а с SERM — через некоторое время после этого. ORM гораздо шире, он также отвечает за полную репутацию бренда. Если уделять внимание исключительно SERM, то можно пропустить форумы, группы в соцсетях с обсуждениями, тематические сайты и т.д., которые не появляются на первой странице поисковиков. Для клиента, который встретит негатив на каком-то отдаленном форуме, хорошие отзывы в поисковой выдаче могут выглядеть неестественно, не вызывать доверия.

С другой стороны, если следить только за профильными площадками, соцсетями и форумами (ORM), то ситуация и в ПС улучшится. Но вся целевая аудитория, изучающая поиск, не будет охвачена. Поэтому компания Webclick рекомендует для управления репутацией использовать оба метода.

SERM — этапы работы

• Сбор данных.

Изучаются сайты в топах ПС для того, чтобы найти плохие и хорошие отзывы. Выделяются преимущества компании, рассчитывается общее количество негатива и позитива. Рассчитывается репутационный фон.

• Разработка стратегии и ее реализация.

Как правило, работа начинается с размещения положительных отзывов, которые вытесняют отрицательные. Оставляется небольшой процент негативных или нейтральных отзывов, чтобы репутация выглядела естественно. Обрабатывается негатив различными способами. Например, после разрешения конфликтов можно связаться с клиентом и модератором площадки и попросить удаление плохого комментария. Если в процессе работы выявляется тролль — также возможен запрос в администрацию веб-ресурса по удалению лживого отзыва. Весь контент оптимизируется под запросы пользователей и размещается на площадках. Так позитив появляется в результатах выдачи ПС.

Тролль — человек, который «просто проходил мимо». Он оставляет подстрекательские, злые заявления, чтобы вызвать у пользователей эмоциональные отклики или развить разговор вне темы обсуждения. Большинство троллей получают от этого процесса удовольствие, но некоторые из них работают на ваших конкурентов.

Поисковая выдача формируется по брендированныи запросам — например, ключи «бренд», или «бренд + отзыв» на площадках. Проводится целый комплекс работ в рамках SERM: написание экспертных текстов, размещение имиджевых статей и отзывов, продвижение веб-площадок и т.д. Работа ведется с несколькими ПС одновременно.

SERM — достоинства и недостатки

• Улучшается выдача в ПС.
• Нейтрализуется негатив.
• Создается положительный образ компании в ТОПе ПС.

В результате проделанной работы — хорошая репутация в поисковой выдаче. Главный минус состоит в том, что SERM — долгий и дорогостоящий процесс.

Как пользователи ищут отзывы, и в каких сферах комментарии важны

По статистике большинство людей изучают отзывы на какие-либо услуги. Один раз в 7 дней этим занимаются примерно 35% всех пользователей интернета. Самые популярные категории — это гостиницы, магазины и рестораны. Затем идут развлечения, клиники, службы доставки еды, бытовые услуги, салоны красоты и т.д.

Чаще всего после изучения поисковой выдачи заказы совершают посетители ресторанов (около 63% звонков о бронировании столика) и клиенты салонов красоты (те же 63%). Обычно люди сначала переходят на сайт компании, чтобы уточнить информацию или превратиться в вашего клиента онлайн.

Где оставляют отзывы

Несмотря на высокую вовлеченность, всего 47% людей оставляют отзывы самостоятельно. И это происходит не чаще 1 раза в месяц. В интернете есть онлайн-сервисы, где оставляют отзывы: книги жалоб на официальных сайтах брендов, форумы, сайты-отзовики, сайты с обзорами, блоги по тематикам, социальные сети, картографические сервисы, мобильные приложения. Также видеоблогеры могут снимать рекомендации и делиться своими впечатлениями на каналах.

Самыми популярными все же считаются сайты-отзовики. Этими площадками также пользуются в массовом порядке люди моложе 18 и старше 45 лет, обоих полов в равной степени.

На какие темы пользователи ищут отзывы в Сети

• О повседневных брендированных товарах — оджеда, косметика, электроника, фармацевтика.
• Услуги — туризм, гостиницы, рестораны, медицина, косметология.
• Финансы и законы — банки, юристы.
• Если планируется крупная покупка — недвижимость, авто.

Если у вас услуга специфическая, к примеру, вы производите силовые кабели для электропечей, — ваши клиенты ориентируются не на оценки в интернете, а репутацию в профессиональных кругах. SERM для вас не подходит.

 Какие задачи решает SERM

• Формирование положительной репутации.
• Повышение спроса.
• Стимулирование продаж.
• Очистка поисковой выдачи от ложных или фейковых отзывов.
• Обратная связь с целевой аудиторией.
• Рост привлекательности бренда для привлечение партнеров и/или инвесторов.

SERM и конверсия

Улучшение репутации оказывает большое влияние на продажи, так как люди покупают товар/услугу после изучения информации, которую они нашли в поисковиках. И обычно они уделяют внимание только первой странице в ТОПе. Отзывам всегда больше доверяют — ведь они написаны реальными клиентами, а описание ваших товаров на сайте — людьми, которые заинтересованы в продажах.

Таким образом SERM воздействует на конверсию — люди покупают больше у той компании, которой доверяют реальные пользователи интернета.

Учтите, что негативные комментарии ваша целевая аудитория изучает намного чаще, чем хорошие отзывы. Но удалить их полностью нельзя, так как возникнет сомнение в правдивости кристально-чистой репутации компании. Оптимальный показатель отношения негатива к позитиву должен составлять 1 к 10. То есть на 10 положительных отзывов должен приходиться 1 отрицательный. Но от должен быть обработан: проблема быть решенной или являться несущественной.

Какие работы проводятся в рамках SERM

• Своевременная реакция на негативное изменение репутационного фона.
• Придание статуса экспертности вашей компании.
• Информирование целевой аудитории.
• Обратная связь с аудиторией — общение с людьми, разъяснение непонятных моментов, комментирование чего-то.
• Обработка негатива и разрешение конфликтов.
• Регистрация карточек на всех сайтах-отзовиках, онлайн-сервисах, картах, справочниках.
• Публикация отзывов и комментариев, заточенных под выдачу в ТОП ПС.
• Размещение вопросов на сервисах вопрос-ответ, публикация на них ответов — весь контент также оптимизируется под ПС.
• Публикация отзывов в социальных сетях, личных блогах.
• Размещение продающих и разъяснительных отзывов для стимуляции пользовательского спроса.
• Наполнение оптимизированными постами соцсетей.
• Работа с youtube-каналами.
• Создание Яндекс.Коллекций с добавлением ссылок и изображений, описания которых также оптимизируются.
• Создание блогов на официальном сайте и внешних популярных блог-платформах.
• Размещение оптимизированных пресс-релизов, инфоповодов на сайтах-статейниках и новостниках.
• Ведение веток на трастовых форумах по тематике, где также используются ключевые запросы.
• Создание страницы с отзывами на официальном сайте компании.
• Написание биографии директора, истории компании, размещение их на тематических сервисах, в справочниках, Википедии с использованием SEO.
• Создание и наполнение тематических лендингов.

Как собираются репутационные запросы

В интернете есть сервисы, позволяющие собирать данные о репутации и мониторить негатив.

• WordStat — выявляет запросы, связанные с брендом, названием товаров или услуг.
• YouScan — мониторит репутацию в соцсетях на основании брендированных ключевых запросов из семантического ядра, также работает с изображениями. Изучает соцсети, форумы, приложения, сайты-отзовики, публикации в интернет-СМИ.
• Репутометр — работает с ПС Яндекс и Google. Отслеживает запросы. Ставит им маркеры: позитивный, негативный или отрицательный.

Как обрабатывать негативные отзывы

Каждый негатив подлежит обязательной обработке.

• Публично поблагодарите клиента за внимание к вашей компании и принесите извинения.
• Запросите уточняющую информацию (дата и место совершения сделки, чеки, ФИО — все это можно получить в приватной переписке).
• Если клиент предоставил дополнительную информацию — постарайтесь решить проблему. О результате напишите комментарий к его отзыву. Вместе с этим можете предложить ему небольшой бонус — скидку, подарок и т.п.
• После разрешения проблемы договоритесь об удалении негатива.

Несколько полезных советов

• Не работайте с теми площадками, на которых нет вашей целевой аудитории. Например, не стоит наполнять отзывами 2ГИС, если 90% трафика приходит к вам из социальных сетей.
• Оставляйте негатив — иногда правильно обработанный отзыв поможет расположить к вам клиентов.
• ORM и SERM наиболее эффективны в тандеме.
• Не покупайте отзывы на бирже. Некоторые площадки по IP пользователей и геолокации отслеживают комментарии пользователей. При подозрительной активности они блокируются.
• Благодарите за каждый отзыв. Хорошие комментарии тоже не должны оставаться без ответа.

Отзывы в Сети оказывают влияние на покупки — отрицательные от них оттолкнут, а их отсутствие заставит приостановиться и задуматься. SERM — лучший инструмент, актуальный как для новых компаний (им следует аккуратно формировать репутационное окружение), так и для брендов, которые с негативом уже столкнулись или могут получить его в будущем.

Компания Webclick использует все инструменты SERM для управления вашей репутацией в ПС — обращайтесь, и мы вам обязательно поможем!